Las redes sociales no son para la PYME

¿Cómo podríamos conseguir que un usuario que no conoce nuestra empresa acabe visitando nuestra web? Obviamente, existen numerosas fuentes de creación de tráfico en la que nuestra PYME tendrá que invertir una vez la web esté lista, aunque esto tiene una implicación directa: después de toda la inversión realizada en diseño y desarrollo de la web, aún nos tendrá que quedar dinero para hacer que esta web sea visible en Internet o, de lo contrario, será como si no existiéramos.

Muchas PYMEs que se lanzan a internet piensan que para vender hay que tener una web y, que con ésta, los clientes llegarán por arte de magia. Realizar una búsqueda en Google para el producto que vendéis y observar el número de resultados y los anuncios que hay, ¿ya lo habéis hecho? Pues ya podéis decir hola a vuestros centenares o miles de competidores.

Ahora que os he convencido (espero) de que sí es importante invertir en captación de tráfico, no lo hagáis en el orden equivocado. ¡No construyáis la casa por el tejado!

Una de las fuentes de tráfico por la que suele apostar la PYME al principio son las Redes Sociales. Por algún motivo, ha corrido el bulo de que hay que estar en las Redes Sociales sí o sí.

El SEO es lo primero

Lo primero en lo que se tiene que trabajar, incluso antes de lanzar la web, es que ésta venga preparada para SEO. El SEO está pensado para lograr tráfico a medio-largo plazo, pero si no pensamos en esta fuente de tráfico “gratuito” desde el principio, cuando queramos hacerlo ya será demasiado tarde. En muchas ocasiones se deberá rehacer la web de nuevo y la inversión inicial no habrá servido para nada.

Una vez se ha publicado la web y ésta es amigable y relevante para los buscadores, no dediquéis más esfuerzo a vuestra presencia social que a vuestra propia web. Nuestra presencia en las Redes Sociales no nos pertenece, estamos de alquiler, y cuando algún servicio cierre, todo ese dinero y tiempo invertido no habrá servido de nada.

Ahora diréis que en las redes sociales hay muchísima gente, que Facebook no cerrará nunca y todo eso, pero de lo que os hablo es de priorizar vuestros esfuerzos para el cumplimiento de vuestros objetivos. Así que pensar por un momento: cuál es el objetivo principal de vuestro negocio, ¿es vender?, entonces invertir desde el inicio en la experiencia de usuario de vuestra web y que ésta satisfaga las necesidades de todos vuestros usuarios.

No te olvides el mobile

Vivimos cada vez más en un mundo multidispositivo y multipantalla. Entonces nos tenemos que preocupar primero por hacer que los usuarios que nos visitan desde tablet o móvil, puedan realizar las acciones para la que está destinado el sitio sin dificultades. Y más si sabemos que son visitas mucho más orientadas a la acción que las del usuario PC. Si abrimos Google Analytics y vemos un porcentaje de conversión tan bajo en las visitas procedentes de mobile y tablet, ¿cuánto dinero estamos perdiendo?

Conversion dispositivos analytics

Una vez web nuestra web ya está funcionando correctamente, es hora de llevarle tráfico. Ahora pensaréis otra vez en invertir en Redes Sociales… Si estamos empezando y tenemos poco presupuesto, lo que tenemos que hacer es invertir en fuentes de tráfico que nos aporten beneficios a corto plazo para luego poder seguir creciendo.

Toma decisiones basadas en datos

Por ejemplo, veamos en Google Analytics el rendimiento de las fuentes de tráfico de los últimos 3 meses de un ecommerce que tiene 2 años de vida. Nos fijaremos en la columna de ingresos y en las fuentes de tráfico SEO (Organic Search), AdWords (Paid Search) y Redes Sociales (Social).

Redes sociales pymes

Este ecommerce pertenece a una PYME que invierte aproximadamente unos 800 € al mes en SEO, 700 € en AdWords y 600 € en Redes Sociales. Si calculamos ahora el retorno de la inversión (ROI) de las fuentes de tráfico nos sale lo siguiente:

Roi redes sociales

Nota: son ingresos brutos sin contar márgenes y otro tipo de costes.

Esta fue la conversación que tuve con los responsables de la PYME del ejemplo al enseñarle los datos anteriores:

– ¿Asombrados?
– Sí, bastante.
– No deberíais si hubierais medido desde el principio lo que ocurre en vuestro sitio.
– Bueno, sé que ahora tenemos 12.419 fans en Facebook…
– El número de fans en Facebook es una métrica vanidosa que solo sirve para inflar el ego, no es accionable y no se alinea con los objetivos de negocio.
– …
– Que es un dato que no sirve.

El objetivo principal de las redes sociales ¡no es vender! (ROI del -76% en el ejemplo). Esto no quiere decir que no se pueda vender a través de ellas. Hay sectores, como la formación, en el que las Redes Sociales cumplen bastante bien, pero tampoco de entrada. Y tampoco quiere decir que no ayuden a que otras conversiones se produzcan a través de otros canales.

Entonces, ¿para qué sirven las redes sociales?

Las Redes Sociales sirven principalmente para establecer relaciones con los fans de tu marca, mejorarlas, resolver las dudas, ayudar a la gestión de tu reputación online y muchas otras cosas. Lo que ocurre es que no se necesita nada de esto cuando se tiene poco presupuesto y estamos empezando en internet. ¿Vais a conseguir que alguien sea tu fan antes de que nos conozca? ¿O a fidelizarlo antes de venderle nada?

Antes de conseguir una venta a través de este canal los usuarios nos tienen que tener en consideración, nos tienen que comprar y luego nos tienen que recomendar, con lo que al principio todos los esfuerzos en “push” en este canal nos serán en vano. Mi consejo es que os planteéis invertir en las Redes Sociales cuando las ventas se produzcan por sí solas a través de ese canal. Por suerte, esto es muy fácil de ver gracias a herramientas como Google Analytics como hemos podido ver antes.

Por último, y como curiosidad, ¿sabéis qué tienen en común las marcas que no intentan venderte nada en las redes sociales? Son las que más seguidores tienen y más ventas generan gracias a ellas.

Natzir Turrado 12 febrero 2014

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