La tecnología ha cambiado la forma en que las personas nos comportamos y actuamos. De alguna forma la tecnología funciona como elemento de persuasión (captology). Y cada vez más, la tecnología nos da herramientas como las redes sociales, los vídeos e incluso desde los propios datos, para crear productos y campañas persuasivas. El problema es que la mayoría de veces que intentamos diseñar una experiencia persuasiva fallamos porque no entendemos lo que es necesario para conseguir el cambio de una conducta.
Así que ya podéis hacer todas las campañas del mundo, si no conocéis al usuario, si no sabéis cómo funciona su mente, estáis TODOS tirando el dinero. Os recomiendo que os dejéis de mirar el ombligo y empecéis a descubrir que todo esto que hacemos, SEO, PPC, Social Media,etc. no son más que herramientas que tenemos para lograr que los usuarios resuelvan sus necesidades. Esto que parece quizás una afirmación un poco trivial, es mucho más profunda de lo os imagináis. Hay vida más allá de todo esto y no podemos mejorar los objetivos de negocio si no conocemos los objetivos de las personas.
Si no aplicamos a lo que sabemos de marketing todos los últimos descubrimientos científicos sobre el proceso de toma de decisiones, iremos a ciegas. Yo no se como la gente tiene el valor de contratar a agencias, para que manejen sus acciones de marketing, y que las lleve a cabo el creativo de turno que lo único que le interesa es que esa campaña le guste a él y al cliente, sin pensar en que todo eso no va para ellos. Muchos de ellos lo que hacen es desarrollar una solución mediante la intuición, o copiar una cosa que ha funcionado sin entender lo que hay detrás de todo esto.
El Dr Fogg de la universidad de Standford creó un departamento que desde 1996 estudia precisamente esto, cómo los humanos interactuamos con las máquinas (HCI). Pero este departamento va más allá, porque también estudia cómo se pueden usar las máquinas para persuadir. En ese departamento desarrolló uno de los métodos más usados en el campo del diseño persuasivo, el BJ Fogg Behavior Model. Es un método que descubrí hace 2 años y es de los más simples y más accionables que conozco. Según este framework para que se modifique una conducta hace falta que se produzcan a la vez 3 elementos:
Cuando hacemos una campaña tenemos que tener en cuenta que estos 3 elementos se produzcan a la vez, ya que en caso contrario la conducta no se modificará. Si hacemos el test de una campaña y falla, debemos de pensar en qué elemento de los 3 nos ha faltado o podemos mejorar y así volver a iterar.
En la ponencia que hice en el SEonthebeach usé como ejemplo de campañas las de Twitter por el perfil predominante social media de los asistentes, pero esto se puede utilizar en todo, incluso para dejar de fumar. Hay que tener en cuenta que en el escenario que planté en la charla (un usuario de Redes Sociales y móvil), el usuario se encuentra en un estado de baja motivación y de baja habilidad. En cuanto a los ejemplos usados para las campañas, en muchas de ellas he sido bueno y he supuesto que el usuario estaba en ese momento motivado para lograr la acción. La motivación es lo más difícil de incrementar, ya que depende de muchos factores, así que lo mejor que podemos hacer es incrementar la habilidad al máximo para lograr modificar la conducta cuando la motivación es baja. Algunos ejemplos de elementos que incrementan la habilidad en las campañas en Twitter son las Twitter Cards de suscripción, install y follow, el #amazoncart, etc.
Otra de la cosas que tenemos que tener en cuenta es que el disparador, ya que si lo lanzamos en un momento de baja motivación el usuario lo considerará como algo negativo. Si repetimos en demasiadas ocasiones el disparador, el usuario se puede llegar a hartar hasta el punto de relacionar nuestra marca como algo negativo. Como ejemplo de esto que os cuento podéis leer el post de un experimento de remarketing de Eduard Maeso y este twitt donde podemos ver que los usuarios se empiezan a hartar después de ver día tras día este twitt patrocinado de Nestlé:
Si conocieran la existencia del BJ Fogg Behavior Model… #seonthebeach pic.twitter.com/d128dlx0x5
— Natzir Turrado (@natzir9) junio 23, 2014
Aquí puedes ver la charla que di sobre CRO en el SEonthebeach de 2013
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