La forma más sencilla de lograr que un usuario convierta

Ellen Langer, profesora e investigadora en psicología social en Harvard, demostró que, si quieres persuadir a alguien para que haga algo, lo mejor que puedes hacer es darle una razón para ello.

Para comprobarlo hicieron un experimento (pdf) en la biblioteca del Centro de Graduados de la Universidad de la Ciudad de Nueva York. Consistía en intentar colarse para hacer fotocopias usando diferentes frases. Una frase sin razón, una frase con una razón sin sentido y una frase con una razón con sentido.

Primero se hizo con 5 folios, a ver cuánta gente le decía que sí. Y los resultados son alucinantes como podéis ver a continuación:

La gran mayoría de estudiantes aceptaban la proposición que incluía una razón, independientemente de que ésta tuviera sentido o no.

Pero ahora observad cómo cambian estos datos cuando en lugar de intentar colarse para hacer 5 fotocopias, son 20 fotocopias.

En este caso la proposición más efectiva es cuando damos una razón con sentido. Además, se obtienen los mismos resultados cuando no damos una razón que cuando ésta es sin sentido.

¿Qué ha ocurrido aquí? Por un lado, ha quedado demostrado que dar una razón es muy importante y, sobre todo, que esta razón sea con sentido cuando la tarea es más compleja.

Esto ocurre porque nuestro celebro se pone “feliz” cuando alguien nos ahorra el tener que pensar (pdf). El cerebro odia gastar energía y si alguien nos dice el porqué, ya no tenemos que averiguarlo nosotros.

¿Y por qué es más efectiva una razón con sentido cuando la tarea es más compleja?

Resulta que aunque tengamos una sola mente, no tenemos una sola forma de decidir, de resolver problemas o de formarnos opiniones. Las personas tenemos dos formas de operación mental con las que procesamos la información que recibimos del exterior. Según el psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman, existen dos sistemas (sistema 1 y sistema 2) que usa nuestro cerebro para tomar una decisión.

El cerebro prefiere, siempre que puede, usar mayoritariamente el sistema 1 porque es de bajo consumo. Así que en cuanto la tarea hará gastar bastante tiempo a la persona (fotocopiar 20 folios), su sistema 2 se despierta y dice “oye, ¡esta razón que te han dado no tiene sentido!”.

¿Cómo podemos aplicar este descubrimiento para la conversión?

Por ejemplo si queremos que el usuario inicie sesión en nuestra web, con todas las ventajas para nosotros que ello tiene, lo mejor que podemos hacer es darle una razón.

Podemos ver en el siguiente ejemplo como hace Booking para incitarte a iniciar sesión. Llama primero la atención con un tooltip y luego te da una razón.

Otra cosa que queremos que haga el usuario es que se suscriba a nuestra newsletter. Con una simple caja y con un botón suscríbete conseguiremos muchas menos suscripciones que si damos una razón para ello. Una vez más, vemos lo bien que lo hace Booking dando razones para lograr esa conversión.

Lo mismo si queremos que lograr más descargas de nuestra APP en móvil, ¿quién se la va a descargar si no damos una razón? Descargarse una APP para «explorar» no es una razón con sentido:

Veamos la diferencia de Zalando vs otras páginas web:

Booking

HotelTonight

AliExpress

BleacherReport

Milanuncios

Uniqlo

Y hasta con un poco de humor lo podemos conseguir:

Reddit

¡Y así con cualquier acción valiosa para nosotros! Crear una cuenta, compartir un artículo… siempre tenemos que dar una razón. Para mi es uno de los consejos de CRO más potentes que existen.