Cómo vender en Internet aplicando modelos de conducta del consumidor

Más de uno se ha encontrado con el dilema de que quiere vender un producto online y no sabe qué decir de él y cuánta es la información necesaria para poder venderlo. Y luego están los que suben el feed XML del fabricante y piensan que por tener una tienda online y “estar en Internet” tienen que vender… Pero este post no va para ellos, va para los que de verdad se preocupan por su negocio.

Los modelos de conducta del consumidor

Existen diversos modelos de la conducta del consumidor en el proceso de toma de decisiones. Estos modelos están basados en teorías que explican, en base la observación, determinadas conductas para su posterior estudio y aplicación.

Llevo un tiempo investigando sobre estos modelos y teorías clásicas como el modelo de Nicosia, el de Bettman, el de Engel, el de Howard-Shetz (entre otros) para poderlos aplicar en la venta en Internet. El problema que me encuentro con estos es que son muy antiguos, muy complejos y no tienen en cuenta los canales de marketing. También son modelos que piensan poco en el consumidor y se centran únicamente en los mecanismos que influyen en la compra. Además que la mayoría de ellos se siguen estudiando, debatiendo y apareciendo nuevas versiones. Y yo como buen informático, no me instalo nada hasta que esté en su versión definitiva y estable xD.

Así que en la búsqueda del modelo simple, replicable y “actual”  me he topado con el Modelo de Howard (1989). Para quien no conozca a John A. Howard es uno de los padres de la psicología del consumidor y del marketing.  Otra de las razones por las cuales me ha gustado es porque, aunque sea de forma minúscula, incluye la experiencia de compras anteriores (la satisfacción) lo que influirá en las decisiones futuras. Esto es muy importante en Internet según mi opinión, porque no hace falta comprar un producto y consumirlo para sentir la experiencia de compra por dos razones:

La primera es porque tenemos la experiencia de compra de muchos otros consumidores, y esto inevitablemente hace que valoremos el producto sin necesidad de tenerlo en nuestro mapa mental. Tal vez este punto es un poco rebuscado porque si nos ponemos puristas, la satisfacción es algo que se produce después del consumo propio, no de terceros, pero ya me entendéis. Sería como algo mucho más evolucionado que una mera expectativa. En esta imagen del modelo AIDA más 2.0 lo veréis mejor:

Y la segunda razón es porque muchos productos no hay que comprarlos para consumirlos.

Paro ya de aburriros y vamos a verlo para su posterior aplicación a la venta de productos en Internet.

Modelo de Howard (1989) explicado para todos los públicos

Howard propone que el producto tiene diferentes etapas según su estado de madurez. Esto me recuerda mucho al concepto Market Sophistication que tanto le gusta a Xavier Colomés. Según el estado del producto tenemos grados de decisión, necesidades de información y velocidades de decisión distintas. Este modelo lo he adaptado para su correcto entendimiento y la aplicación en el mundo actual (manteniendo las etapas originales). También he aportado conceptos que he aprendido de otras fuentes (1, 2, 3) y de mi propia cosecha.

Según John A.Howard, las etapas por las cuales pasa el producto son las siguientes:

1 – Etapa de Introducción:

Cuando el producto es innovador o nuevo la competencia es baja y tenemos que ser los más descriptivos posibles. Aquí hace falta mucha información para poder tomar una decisión sobre el producto y esta decisión la tomamos siempre de forma lenta (no hay imagen de marca). Esto ocurre porque necesitamos situar al producto dentro de nuestro mapa mental e intentamos categorizarlo con productos similares.

En esta etapa hace falta generar mucha confianza! por ejemplo mostrando autoridad, con mucha frecuencia de aparición en diferentes canales y crear la motivación suficiente para lograr ese cambio de actitud persuadiendo al target que queremos llegar. También nos puede ayudar, si no disponemos de suficientes medios, ir en busca de pequeños círculos promotores.

2 – Etapa de Crecimiento:

Cuando el producto ya existe pero la competencia es media ya no hace falta que seamos tan descriptivos. En esta etapa podemos probar de exagerar las ventajas o características, pero si la competencia es algo más alta deberíamos de probar de explicar qué hace que tu producto sea único y diferente al resto.

Aquí no hace falta dar tanta información, podemos ser más concisos porque en nuestra cabeza ya conocemos más o menos el producto y tenemos algo de confianza generada previamente por la compra o recomendación de productos de la misma categoría. En la fase de crecimiento se tarda menos en tomar una decisión y las expectativas están más alineadas con nuestras necesidades (actitud).

3 – Etapa de Madurez:

Cuando el producto es más que conocido, hemos asimilado la categoría del mismo en nuestro mapa mental y ya tenemos establecidos su valoración en cuanto a nuestras necesidades.

Si quieres entrar en un mercado maduro te va a costar mucho porque aquí el usuario decide por 2 razones, marca y precio. Al usuario le influyen muy poco las características que tenga. Así que si queremos hacer algo, será crear marca o entrar en una guerra de precios (nada recomendable).

Hay maneras de empezar a captar público en un mercado tan maduro si somos nuevos, como por ejemplo mediante promotores/influenciadores o mediante campañas que haga que los consumidores se identifiquen con el producto (aplicando el principio de semejanza o simpatía). Aquí la cantidad de información que tenemos que dar es mínima, pero la decisión de compra es muy rápida. Esto ocurre porque la imagen de marca o percepción conformada por el reconocimiento de marca, la confianza y la actitud ya existen.

Igualmente si ya somos una marca no podemos olvidarnos de seguir haciendo campañas, los usuarios suelen entrar en lo que se llama fase de rutina o búsqueda de nuevas soluciones y cambian de marca. Para evitar esta fuga la estrategia sería provocar que los de otras marcas vengan a la nuestra, es decir, las campañas de marketing no se hacen para que el usuario vuelva (porque sería un suicidio económico), si no para incitar el cambio de marca al resto de consumidores (infidelidad).

Los esfuerzos de cambio se elevan cuando el consumidor tiene el hábito de compra (+ consumo repetitivo = + confianza), ya que el hábito es un proceso inconsciente. Para la decisión de una nueva marca hace falta que el proceso pase a ser consciente (lo esto se consigue más fácilmente si el usuario entra en rutina). Así que como marcas otra cosa que tenemos que lograr es ofrecer nuevas soluciones para evitar la búsqueda de nuevos productos en el consumidor (la escucha activa, el feedback constante y el testing son muy importantes para lograr este punto).

A continuación os dejo un esquema del modelo de Howard para que se vea globalmente:

• La información sería todo lo que sabemos del producto ya sea por anterioridad o por nuevos impactos publicitarios.
• Si el producto está en la etapa de madurez podemos llegar a la intención de compra sin necesidad de crearnos la imagen de marca .Ya conocemos el producto, ya conocemos la marca y compramos por fidelidad o infidelidad.
• Si el producto está en fase de crecimiento antes de la intención pasamos por la creación de confianza y/o analizamos las expectativas y si estas resuelven nuestras necesidades.
• Si el producto está en fase de introducción hace falta primero crear el reconocimiento de marca.

Conclusión

A veces nos olvidamos en el estado en el que se encuentra nuestro producto y lo informamos posicionándolo en el mercado erróneo. Como veis lo que hacen los modelos de comportamiento es simplificarnos un poco la vida, nos ayudan a saber donde estamos y qué tenemos que hacer en cada punto según el modelo mental del consumidor. Nos ayudan a plantear campañas, a crear estratégias, nos da ideas de cómo podemos ir testeando y pivotando con nuestro producto, etc.

Lo bueno del modelo de Howard es que es independiente del producto, de la persona y tiene retroalimentación a la par de ser muy claro y sencillo. Pero modelos como este existen numerosos y a cada uno le gustarán más o menos, pero ninguno de ellos son cerrados y tú  mismo puedes cogerlos y adaptarlos a tus necesidades. Al fin y al cabo esto trata de modificar conductas en base a la observación de las mismas.