La Optimización de la Conversión o Conversion Rate Optimization (CRO) es un conjunto de disciplinas orientadas a mejorar los ingresos de un negocio digital. Me gusta definirlo como el “proceso de mejora continua sobre una web”, que se encarga de conseguir que un mayor número de usuarios acaben cumpliendo con el objetivo de su visita. Lo que toda la vida se ha conocido como “optimización web”, aunque prefiero llamarlo “optimización digital”. En cualquier caso, su correcta implementación es fundamental para lograr una buena experiencia de usuario. Por eso, este artículo analiza qué es un sitio web “usable” y cómo influye la usabilidad en la optimización del CRO.
En imagen 1 vemos los cinco pilares que conforman la pirámide de la conversión.
En ella observamos cómo, antes de preocuparnos por la usabilidad de nuestro sitio, debemos hacer que este funcione y sea accesible: el usuario tiene que sentir que está “fluyendo” por nuestra aplicación o sitio web, porque, en caso contrario, se va a cuestionar todo lo que haga en él y, a la mínima de cambio, lo abandonará si no está suficientemente motivado. “Hacer las cosas fáciles” es la mejor forma de lograr que un usuario se sienta satisfecho y, como resultado, convierta. Aunque establecer las motivaciones intrínsecas para motivarlo es complejo, más adelante veremos cómo.
En primer lugar, sería bueno incidir en qué tipo de problemas puede encontrase un usuario que navega por nuestro sitio:
¿De qué hablamos, exactamente? Entre otras cuestiones, estos problemas se refieren a:
Hace un tiempo, cuando analizaba las causas por las que una cadena de hoteles de lujo había perdido ventas mes a mes, descubrí que una de ellas era el aumento del tiempo de carga de su página web. Me di cuenta, además, de que dicho tiempo de carga afectaba sobre el motor de reserva y, en gran medida, por un problema con Internet Explorer (IE). En la imagen 2 comprobamos cómo las visitas que entraron desde IE en el motor de reserva de un mes frente a otro eran prácticamente las mismas, pero que el tiempo de carga, por contra, se incrementaba en casi un 30%, causando una pérdida de la mitad de las transacciones. ¿Nos hacemos una idea de cuál es el pedido medio por transacción en un hotel de lujo? Pues multipliquémoslo por las 40 transacciones que faltan en ese informe y tendremos una pequeña aproximación del dinero que estaba perdiendo esa empresa. La velocidad de carga de las páginas web es crucial para la usabilidad del sitio y, por lo tanto, para garantizar una experiencia de usuario satisfactoria.
Existen numerosas herramientas para monitorizar los tiempos de carga, ya que es prácticamente obligatorio medir este indicador al afectar directamente a las conversiones. Recientes estudios señalan que la velocidad de carga de las páginas en los dispositivos móviles debe ser rápida, o 1 de cada 2 visitas las abandonarían si se excediesen los 3 segundos. Pero, es más, las páginas móviles que son 1 segundo más rápidas tienen un 27% más de conversión. En este sentido, un análisis de Google sobre 11 millones de páginas de destino de anuncios móviles en 213 países confirmaba que, a pesar de que la mayor parte del tráfico ahora se produce en 4G en lugar de 3G, la mayoría de los sitios móviles siguen siendo lentos y están llenos de demasiados elementos. Google también “entrenó” una red neuronal profunda, un sistema informático inspirado en el cerebro y en el sistema nervioso humanos, con un gran conjunto de datos de rebote y conversiones. La red neuronal, que tenía una precisión de predicción del 90%, descubrió que, a medida que el tiempo de carga de la página pasaba de 1 segundo a 10 segundos, la probabilidad de que un visitante del sitio móvil rebotase aumentaba en un 123%. De manera similar, a medida que el número de elementos (texto, títulos, imágenes) en una página pasaba de 400 a 6.000, la probabilidad de conversión caía en un 95%. “No importa qué: más rápido es mejor y menos es más”, se afirma desde Google (ver imagen 3).
Con todo lo expuesto hasta ahora, entendemos que no hay que ser un “maestro” de la conversión para mejorar nuestras ventas: tan solo debemos hacer que nuestra web funcione bien.
Son aquellos relacionados con las dificultades de visualización de los contenidos. Los contenidos de una web deben de poder verse correctamente desde cualquier dispositivo, resolución y navegador. Y no deben dificultar el uso a personas con discapacidades de algún tipo. Una manera de comprobar si nuestros contenidos están afectando negativamente a nuestras conversiones es acudir a Google Analytics, que nos mostrará las conversiones por dispositivo, navegador y resolución de pantalla.
Están directamente relacionados con la facilidad para hacer las cosas dentro de un sitio web. Cuando un usuario llega a nuestro sitio web ha de descubrir inmediatamente cuál es el “objetivo” de nuestra página y cómo seguir avanzando hasta lograr cumplir, él mismo, con el objetivo de su visita. Sin embargo, suelen aparecer ciertos problemas de usabilidad, como los siguientes:
Que a todo este conjunto de técnicas, que tienen como objetivo final mejorar el rendimiento de un sitio web en relación con su tasa de conversión, se le llame ahora “optimización de las ratios de conversión” (CRO por sus siglas en inglés de Conversion Rate Optimization) ha hecho más mal que bien. Digamos que, al incluir las palabras “ratios de conversión” se han corrompido sus orígenes y se ha pervertido la cultura de la optimización web. ¿Por qué? Porque las ratios de conversión no siempre se alinean con los objetivos de negocio y, si se alinean, son un simple indicador más de la salud de nuestra web. Siempre afirmo que el porcentaje de conversión no siempre sirve para:
Digamos que el porcentaje de conversión no nos cuenta la historia completa. Entonces, centrarnos en esa ratio es un error muy común. Conozco empresas de tipo ecommerce a las que este error les ha provocado una bajada en el AOV (valor medio de los pedidos) que ha impactado directamente en los ingresos. Pero no todo es negativo. El porcentaje de conversión tiene otras utilidades, porque puede emplearse, de forma segmentada, para:
El porcentaje de conversión nos dirá dónde es posible que exista un problema, pero pocos o ningún insight podemos obtener de él. De hecho, un dato cuantitativo nos dice qué está ocurriendo, pero no por qué ocurre. Si nos centramos únicamente en las ratios de conversión, estamos haciendo un “CRO táctico”, es decir, un CRO que ha olvidado que la única manera para persuadir es entender primero el universo de nuestros usuarios: ¿Qué les motiva? ¿Qué les frena? Sin esta información, no llegaremos a ningún lado. No estoy diciendo que no haga falta el CRO táctico, sino que, para poder trabajar la táctica, tenemos que contar con una estrategia. Y no puede existir una estrategia de mejora de un negocio sin entender primero las necesidades de nuestros usuarios. Porque, para que un negocio cumpla sus objetivos, primero los usuarios tienen que poder ver cumplido el suyo. Así, debemos alinearnos con las necesidades de nuestros usuarios, para poder seguir escalando la pirámide de la imagen 1) y entender el punto del proceso de compra (y estado mental) en el que se encuentran cuando impactan con nuestro sitio o visualizan una campaña. Es a partir de aquí cuando empezamos a descubrir varias cuestiones:
Ilustraré lo anterior con un caso real: en una ocasión, los creadores de una app me dijeron que estaban teniendo un gran éxito con ella. Yo, entre otras cosas, les pregunté por el número de desinstalaciones: el porcentaje era algo elevado, pero desconocían las causas. Las razones por las que un usuario desinstala una aplicación pueden ser diversas:
Es difícil, pues, saber la razón exacta, o todas las razones, que impulsan a una desinstalación. Las podemos llegar a intuir si nosotros mismos, con nuestra propia experiencia, usamos la aplicación, pero, a la hora de hablar de CRO, nuestra propia intuición no resulta el mejor aliado: al trabajar cada día en nuestro negocio online, nos lo conocemos de arriba abajo y, por lo tanto, sabemos exactamente dónde se encuentra cada botón. No somos los más indicados para buscar mejoras, porque somos incapaces de recrear el estado en el que se encuentra una persona que no nos conoce (estamos sesgados por la maldición del conocimiento), y que no conoce tampoco los entresijos de nuestra app.
Así que mi respuesta a los propietarios de la app fue: “¿Y por qué no preguntáis a los usuarios por qué se desinstalan la aplicación?”. Se quedaron a cuadros. ¿Cómo algo “tan de Perogrullo” (según sus palabras) no se les había ocurrido antes? Lo curioso es que, mientras esto sucedía, uno de los creadores ya se la había desinstalado, y la razón para ello fue: “Me enviáis muchas notificaciones push sin que yo haya dado mi consentimiento”. Quizás si se pidiese permiso al usuario para lanzar estas notificaciones la cosa cambiaría”, alegué yo. Este ya fue un insight, una primera hipótesis con la que trabajar y seguir investigando.
Los creadores de la aplicación se encontraban en una fase del proyecto en la que el negocio les marcaba que tenían que adquirir usuarios a toda costa y hacer que estos se gastasen dinero en la app. Como consecuencia, se cegaron en un CRO táctico centrado en probar creatividades y lanzar notificaciones push. Estas notificaciones funcionan muy bien para hacer que los usuarios entren en una app, pero si es la única manera con la que conseguimos que la usen, entonces tenemos un problema.
En resumen, estaban midiendo vanity metrics (instalaciones y entradas) sin importarles nada más. Las “métricas de vanidad” son fáciles de medir o de monitorizar, pero, sin embargo, nos pueden dar una falsa impresión de crecimiento, ya que no indican ningún punto concreto de mejora. Por eso, cuando nuestro foco está únicamente en las instalaciones y en las entradas que nos producen las notificaciones push, nos estamos volcando en los objetivos de nuestro negocio y no en los objetivos de nuestros usuarios.
Pongamos otro ejemplo distinto al de la app anterior. Mientras escribo estas líneas estoy inmerso en el estudio de diversas encuestas para aprender sobre el sector del running antes de involucrarme en un proyecto de CRO en este ámbito. Sobre la marcha, vamos a ver qué conclusiones podemos extraer de ellas (sin entrar en profundidad) para la optimización web de un ecommerce. Según una encuesta de la revista Runners, resulta que lo “normal” (68% de los encuestados) es que un corredor se compre entre 1 y 2 pares de zapatillas al año. Extraemos que, al ser un sector con una ratio de recompra tan bajo, es mucho mejor que la estrategia del ecommerce se centre en acciones de captación que en acciones que fomenten la recurrencia.
Básicamente, porque sería muy difícil hacer que el usuario se compre más zapatillas si no las necesita.
En este caso, la labor del responsable del CRO, junto con la del analista digital, sería encontrar el mayor número de fuentes de tráfico con un coste por adquisición (CPA) rentable y optimizarlo. La estrategia se debería centrar también en buscar cómo aumentar el pedido medio para mejorar los márgenes, así como en ayudar a descubrir qué tipo de contenidos atraen más a los amateurs, es decir, conocer sus motivaciones para correr. Y ¿qué motiva a un corredor amateur de running? Según una encuesta realizada por el fabricante de sistemas de navegación TomTom, el control de su peso (63%) y su salud mental (19%). Así que estas conclusiones tendrían que verse reflejadas, de alguna manera, en el contenido, con planes de entrenamiento, dietas, recetas sanas, etc.
Recomendadores, asistentes virtuales, tutoriales, Q&A, chats, comparativas… Y, evidentemente, todas estas herramientas se deberían de implantar con alguna estrategia detrás, porque las funcionalidades y la tecnología, por sí solas, no sirven para nada.
Ahora bien, todo el trabajo inicial habrá sido una pérdida de tiempo, porque no convertirán si no eliminamos sus barreras de compra. Aparte de saber qué les motiva, tenemos que conocer sus miedos, incertidumbres y dudas (FUD, por sus siglas en inglés de Fear, Uncertainty and Doubt). Por tanto, ¿cuáles son las barreras de estos corredores? Según la misma encuesta de TomTom, la principal razón es la falta de conocimiento sobre la materia. Entonces, dentro de nuestro portal deberían aparecer recomendadores, asistentes virtuales, tutoriales, Q&A, chats, comparativas… Y, evidentemente, todas estas herramientas se deberían de implantar con alguna estrategia detrás, porque las funcionalidades y la tecnología, por sí solas, no sirven para nada. Por ejemplo, crear un chat sin tener una persona formada y atenta en las horas de atención al cliente es un sinsentido. O poner un recomendador sin hacer una correcta configuración, seguimiento y testeo de elementos tampoco sirve para nada (¿sabíamos que suele funcionar mejor un “Los clientes que vieron esto también vieron…” que un “Los clientes que compraron esto también compraron…”?).
Sigamos con la encuesta de la revista Runners. En ella se expone que un 10% de corredores se compran 4 pares de zapatillas o más al año, es decir, que un 10% son corredores expertos (lo podemos deducir por la cantidad de kilómetros que se pueden hacer con unas zapatillas). Esto significa que es difícil encontrarnos con corredores experimentados. Pero en la encuesta de TomTom observamos que muchos corredores (41%) afirman que se dejan aconsejar por sus amigos corredores (expertos o no) para la práctica del running. Estos son, pues, nuestros promotores. Sobre estos que compran más zapatillas al año sí que tiene sentido centrar acciones de fidelización, como descuentos por amigos que se traigan a la tienda.
Toda esta información es la que podemos extraer “en frío”, sin profundizar y solo con dos estudios. Imaginemos lo que podemos llegar a conocer si preguntamos a nuestros propios clientes. Nuestro objetivo ha de ser, siempre, su satisfacción.
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